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| 健康“瘦”主意，谁能告诉你 |
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作者：杨炯
“减肥、瘦身……”，翻开报纸杂志，打开电视，首先冲击人们眼球的无外乎铺天盖地的减肥广告。减肥广告是如此众多，消费者对之真实的反应是怎样的呢？对减肥品的认知程度又是怎样的呢？广州市岭南医学研究中心开展了“健康消费与减肥广告”评议活动，组织专家对近一时期发布的减肥广告进行了评议，结果显示在一片减肥声中他们被炸昏了头脑，找不到了方向：消费者认为减肥品能达到预期全部效果的只占3％，认为部分有效的为60％，认为没有任何效果的为26％，认为有副作用的为2％。市民对减肥品的知识更是少得可怜，有50.2％的消费者不知道国家对减肥品有专门的法规予以规定、管理，71.1％的调查对象不能识别保健食品的专用标识，更有87％的人对于保健食品和食品入、保健药品与中草药不能作正确区分。
为什么会出现这种情况？中华医学研究会保健专业委员会主任委员林夕指出：广告之谬难逃其责！评议的83条减肥广告中有82条均出现不同程度的违规内容，平均每条减肥广告违规内容达3-4项。其中，含有不科学表述用语的违规率最高，达79％；其次是含有效率、治愈率、显示疗效数据内容的为54％；第三位是含有疗效、安全预防、无毒副作用内容的为41％。其余依次是：使用绝对化用语的占37％；以国家机关、权威人士、消费者及专家名义进行宣传的占35％；承诺无效退款、零风险的33％；含有其它法律、法规禁止内容的占64％。而且，一条广告内容多处违规的现象比较突出。
在83条减肥广告中，有37％的减肥广告使用了绝对化用语。以“一天减3斤、两天减6斤，三天减10斤—15斤”这种绝对化用语误导消费者。声称：“签约减肥、无效退款”；“有副作用退款”；“反弹退款”；“不减不收费”；“不满意不收费”等承诺宣传；“24小时即可见效，永不反弹”。这些不切实际的虚假承诺，严重地侵害了消费者的权益。有些减肥品仍利用一些明星的名义在发布广告，宣传其减肥效果 ，减肥广告中最突出的问题是含有不科学用语，“纳米技术插上了飞翔的翅膀”；“只减脂肪不减水分”的宣传；如此不规范不科学的广告岂能不导致目前消费者普遍对减肥品及其广告的反感？减肥品的厂商和广告的策划人都应知道,真实可信是广告产生说服力和感染力的基础,也是产品销售的生命力之所在。任何一个虚假的广告能起到的促销作用只能是暂时的,不可能长久。而且对于整个减肥品市场的可持续发展构成危险。在进行减肥广告创意提案时遇到一个评判标准的问题。从企业来说，当然希望用最优秀的创意来传播品牌，但客观地说，很多减肥品生产企业缺乏这些专业评判组织与评判标准。从广告代理方面来说，谁不说自己的提案科学、有根有据，有创意？如何公正、客观地对待智业企业的创意，推动优秀的创意进入减肥品市场——建立科学合理的广告管理机制势在必行。
那么，哪一种科学合理的广告管理机制最适应中国的减肥广告呢？这个机制主要内容是：首先是专家测评，层层把关，然后是小范围测试，过关之后才可以大规模投放，最后还要进行传播过程跟踪测试和事后测试，及时发现问题，纠正偏差。
由于对肥胖的偏见，许多人渴望瘦下去，甚至有人为减肥而死。这种偏见的形成广告的功劳可不小。杂志上、电视上、报纸上、街头的牛皮癣上，减肥广告一年四季的盛开着。广告中毫不掩饰地渲染对苗条身材的艳羡，极其夸张地表达恢复健美的诉求。减肥广告的暗示作用包含着两个相互矛盾的方面。一方面，它陈述对肥胖不可容忍的偏见；另一方面，它又暗示肥胖在减肥科技面前并不是一件可怕的事。应该说，这种双重的效果来自厂商的精心策划：对肥胖的满不在乎增加了需要减肥品的人口数量，对苗条身型的艳羡强化了购买减肥品的动 |
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